筆者どうも、KYです。（@ky_rta）
ずっと使っていた仕事鞄が傷んできたので、最近買い替えたんですよね。どんな鞄に買い換えようか迷った結果選んだのが「HushTug」という日本企業の商品。
HushTug…みなさんこのブランドの名前聞いたことありますかね？正直わたしは失礼ながら全然知りませんでした。Google検索広告に表示されるまでは（笑）
広告の商品画像がシンプルで好みなデザインだったので、リンクを踏んで公式サイトを見に行ったんですね。
わたしは知らない企業の商品をネットで購入する際は、商品レビューだけでなく、会社情報等まで調べることがよくあります。
筆者レビュー評価とかはサクラがよくある話なのでそこまで信用していない…笑
というのも、創業者の話やブランドコンセプト、企業に至った動機、その後の成長ストーリーや将来ヴィジョンといった部分は一定の信憑性があるからです。（逆にこれらを打ち出せていないと市場から支持される企業になれないでしょうしね）
>>HushTug-これまでの物語
HushTug（運営元：ラズホールディングス株式会社）の公式サイトを隅々まで調べていくなかで、この企業はブランドコンセプトを大事に活動していると確信。商品購入後も顧客をフォローアップする姿勢に感銘し、ファンにまで仕立て上げられちゃいました。
そんな素晴らしいHushTugという企業の応援と紹介を兼ねて本記事を書かせていただきます。
HushTugが目指す持続可能な社会のヴィジョン
HushTugは「D2C」（Direct to Consumerの略）という、商品企画・生産・販売を一気通貫で手掛けるビジネスモデルを採用しています。
筆者工程の上流から下流まで、自ブランドの理念を純度高く注ぐことができるということですね！
- モンゴルの社会課題解決
- 自社工房での高品質なモノづくり
- 顧客とのオープンな関係構築
- 生涯顧客化させるファンマーケティング
上記はHushTugが掲げる企業理念の核となっているもの。
2017年にモンゴルへ移住したHushTug代表の戸田氏。現地で生活するなか、モンゴルの社会問題を目の当たりにし、課題解決のために起業を決意。高品質なモンゴルレザーに着目し、現地で良質な商品を生産、適正な価格で販売し、持続可能な社会を目指す企業活動を行っています。
書きたいことは山ほどありますが、本記事ではさきほどの核となる4つのポイントについて触れていこうと思います。
革製品でモンゴルの社会課題解決に挑戦
日本とモンゴルは同じ東アジアに位置していますが、多くの方にとっては「相撲」「遊牧民」「大草原」などで有名という一般的な知識があるくらいで、社会情勢についてご存知の方は少ないのではないでしょうか。
わたしも恥ずかしながら、モンゴルについての知識に触れたのは義務教育の学生時代以来かもしれません。HushTugを知り、そしてモンゴルの現状を知って愕然としてしまいました。
絶望的な経済格差
のどかなイメージがあるモンゴルですが、残酷なまでに貧富の差が激しい実情を抱えています。捨てられる子ども…スラムのゴミ山で生活するひと…。
マイナス40度にも達することがある冬には、貧困層の方はプラスチックや古いタイヤなど不燃物を燃やして暖を取っているそうです。そのため世界最悪クラスに大気汚染が進み、実は首都ウランバートルのPM2.5の値は、あの北京の5倍以上だそう。
利益が少ないレザー業界
モンゴルは寒暖差が激しい気候のため、タフな環境下で育った動物の革はとても頑丈になります。それに加え大草原のなかを自由に放牧されて育つため、質の高い革に育つのです。
その証拠として、モンゴルレザーはMade in Italyの高級革製品や、ドイツの高級車メーカーの革シートに使われていたりします。
しかし、残念ながらモンゴルのレザー業界はまったく潤っていないのです。
モンゴル国内では、原皮から加工して質の高い革製品をつくる技術が乏しいため、せっかく良質な原材料があっても輸出がメインとなります。製品までつくりあげる工程で利益をあげることができず、皮革産業のビジネスとしては厳しい立ち位置にあるのです。
モンゴルの現状や起業への想いについては、HushTugがYoutubeに投稿している上記ブランディング動画で戸田氏が語っております。3分ほどの動画ですので、ぜひお時間あるときにご視聴いただければと思います。
わたしのようなミレニアル世代、年齢的には下のZ世代…そしてSDGｓという理念に少なからず影響を受けてきている学生のみなさんには、琴線に触れるものがあると思います。
モンゴルNo.1に育った自社工房と職人集団
モンゴルの経済情勢とレザー業界の現状を受け、HushTugが導き出した答え。それがモンゴル内に自社工房を立ち上げ、現地の革職人たちを集め教育し、高品質な商品を世界に発信していくというもの。
2017年12月に小さな工房からスタートし、HushTugの購入者が増えるごとに、少しずつ規模を拡大。2020年5月に拡大移転して、ついにモンゴル最大級のバッグ製造工場に上り詰めたそうです。
>>工場紹介−HushTug公式サイト
HushTug商品は、原皮の状態から製品完成までの工程をすべてモンゴル国内で完結するサイクルから出来上がっています。前述した利益問題に対する解決の答えがこの工場にあるのです。
そこで働く革職人には技能に見合った適正な賃金が支払われ、日常生活にそのお金が使われることでしょう。まだ小さな流れかもしれませんが、しかしその流れが着実に大きくなり、モンゴル経済に変化の波を起こしていくことになるかもしれませんね。
透明性を大事にした顧客とのつながり
商品やサービスは、原価に対して必ず利益をのせて販売します。しかし基本的には自分が購入した商品・サービスにどれだけの原価がかかっているのかはわからないことが多いですよね。HushTugは情報の透明性を大事にしていて、「コスト低減の努力」「商品原価の内訳」を公表しています。
商品クオリティを高めつつ競争力ある価格を実現
実際ユーザーであるわたしの感想ですが、HushTugの商品は質感に対して、めちゃくちゃ手頃な価格帯です。正直な話、以前つかっていたビジネスバッグは、HushTugのものより価格でいうと2倍以上高かったんです。それと比較しても断然クオリティはHushTugに軍配が上がるな、と感じています。
この価格を実現できる理由は、上図のように徹底して中間コストを省いているから。本記事冒頭のほうで書いた「Direct to Consumer」というやつですね。
そして代表・戸田氏のツイートで知った面白い出来事が、メルカリでのHushTug商品取引価格。
メルカリでHushTugが普通に売れてるの何気に嬉しい。中古市場で売れることが分かれば消費者はより買いやすくなるので値崩れしないブランドを作っていく。 pic.twitter.com/M3kzs4NEdI
— 戸田貴久🇲🇳HushTug(ハッシュタグ)代表 (@HushTug_toda) May 13, 2021
想像以上にユーズド品に高値がついて取引成立しているんですよね。これこそが真の市場からの評価。間違いないクオリティだと認められている証だと思います。
今後はリアル店舗や世界展開を見据えているとのことで、各工程ごとのキャパを拡大させていく必要があるでしょう。また質を維持しながらの生産規模を拡大するのは大変な舵取りかとは思います。1人の愛用者として、創業理念からブレることなくブランドとして大きくなっていく姿を応援していきたいものです。
商品原価は細部まで公表
HushTugがユニークだな、と思うところが、すべての商品の原価内訳を公表しているところ。これって個人的にめちゃくちゃかっこいいビジネススタイルだと思っているんです。
例えばわたしが購入したビジネスバッグの原価は¥7,639です。税抜販売価格が¥20,000になるので、ざっくり計算ではありますが、¥12,300ほどがHushTugの利益になるわけなんですね。利益率60％のビジネスです。（生々しい話で申し訳ないです…笑）
この支払うお金について惜しいと感じるか？気持ちよく払えるか？それを正面切って問うてくるやり方がわたしはかっこいいと感じてます。
売る側からするとめちゃくちゃ覚悟が必要だと思うんですよね。利益額を公表している以上、常に顧客から金額に対する期待値を上回る努力を続ける必要性があるんです。
筆者そういった姿勢は、商品への圧倒的な自信、責任感の強さがないと決して出来ることではないので痺れちゃいますね！
D2Cで絶対に最も注力すべきなのは製品の質。日本人は品質と価格に非常に敏感で少しでもマイナスポイントがあれば返品orクレームに繋がる。逆にいえば日本で高評価であれば世界にも通用する可能性は十分にある。親、友人に心の底からすすめられるレベルを目指そう。微妙なモノは絶対に売ってはいけない
— 戸田貴久🇲🇳HushTug(ハッシュタグ)代表 (@HushTug_toda) February 26, 2021
透明性というキーワードは世界中のトレンド
蛇足ですが、先ほどから触れてきた顧客との透明性を重視した関係づくり。これってD2C界隈ではけっこう前からトレンドなようです。
2011年に創業した「Everlane（エバーレーン）」というアパレル企業も、商品ごとの原価を公表しています。さらに世界各地の生産工場についても様子を事細かく顧客に伝えるよう努力しています。
>>Everlane日本公式サイト
本を読んでいるとこういった企業がつぎつぎに登場しているようで、往年のブランド力というよりは、確固たる世界観・価値観を強く訴求できる企業が選ばれていく世の中に少しずつ変わっていっている気がします。
もちろんそれは我々ミレニアル世代、そしてZ世代やSDGｓの考えが大きく影響していることは間違いないでしょう。
D2Cのビジネスモデルが面白いな、と感じた方にはオススメの書籍でございます
ポチップ
生涯のお付き合いを目指した熱心なファンの育成
HushTugの商品は単価がだいたい1〜2万円台と、決して高すぎる商品を取り扱っているわけではありません。しかもすべてが丈夫なモンゴルレザーを使用した革製品。日常生活用品とちがって、1つ1つの商品のライフサイクルがとても長いわけです。
仮に30歳から10年ごとにバッグを買い替えたとしても、生涯購入金額は10万円にも満たないですよね。持続可能な社会を目指すHushTugというブランド自身も、製品については長く愛用してほしいという姿勢を明確にしています。
ということは、1人あたりの製品買い替えサイクルで売上を伸ばすというよりも（これも大事ですが）、顧客の裾野を広げることがより大事になってくるはずです。
そのために欠かせないのが、ファンの存在ですね。特に冒頭からずっと書き続けた、企業理念に共感したロイヤリティの高いファンづくりです。
商品を購入したあと
一般的にECサイトで商品を購入すると「ありがとうございました」というメールが届きますよね。だいたいどこも似たような定型文なので正直あまり読む気がしません（笑）
HushTugの場合はいきなり代表・戸田氏の名前でメールが届くんですね。
筆者メール内容については購入者限定のお楽しみとしてぼかしておきます…笑
住宅や車といった高額なものを購入した際に、代表名義で手紙が届くことはあります。しかし1〜2万円台の買い物でも、メールではありますが、代表名義で連絡がくるというのは印象に残りますよね。
ちなみにこのメールには購入動機についてのアンケートURLが掲載されています。商品購入決定した直後に、記憶が新鮮なうちにデータを集めて改善につなげる姿勢が伺えます。
商品が届くまえ
わたし個人としては、商品到着直前に、モンゴルの工房責任者・川田氏から届くお便り（メール）に1番感動しました。
あらためてHushTugの理念と、モンゴルに懸ける想いというものを強く印象づけるレターとなっています。川田氏は唯一の日本人メンバーとして、モンゴル工房を現地職人と一緒に切り盛りされていて、当事者が語る言葉には信憑性があります。
また公式サイト各商品ページには購入者がレビューを投稿できるようになっているのですが、一つ一つに対して真摯に返答されている姿が好印象。
そんなレビューもHushTugの強みとしているのか、現在各商品ページは商品画像のあとに商品説明ではなく、レビューをまっさきに表示させているのが印象的です。
商品の同梱物
商品と一緒に同梱されていた書類です。驚いたのが、「気に入らなかったら返品上等！」という姿勢。
なんと返送用の着払い伝票も一緒に入っています。返送する商品がどんな状態であっても、30日間は完全無料で「返品・交換」を受け付けているんですね。
自社商品への圧倒的な自信。モンゴルの明日をより良くしようと働く職人たちの努力。これこそがHushTug製品のクオリティとブランドを形作っているのでしょう。
世界展開…そして100億円企業への道
HushTugの現在は月商数千万円。将来的な目標は世界展開と100億円企業を目指しているとのこと。
途方もない数字ですよね。しかしモンゴルに一大産業を築き上げるという目標を掲げる代表・戸田氏の発言は、夢を現実にする情熱があふれています。
僕たちはレザーブランドをやってるわけだが元々やりたいと思ってたわけじゃない。むしろ在庫を抱えるビジネスはやりたくなかった。それでも友人の流産をきっかけに『モンゴルに新しい産業を創る』ことに使命感を抱き,勝算のある領域を探してHushTugを始めた。強烈な原体験は自分の人生を一瞬で変える。
— 戸田貴久🇲🇳HushTug(ハッシュタグ)代表 (@HushTug_toda) March 2, 2021
数年前。某投資会社から「モンゴル人をマネジメントして高品質な物を量産することは難しい」と言われた。とても悔しかったが前例が無いからそう判断されても仕方ない。
現在。約2年でモンゴルで最大級のバッグ工房に成長した。本気の覚悟と情熱があれば「前例が無いから出来ない」は覆せると知った。
— 戸田貴久🇲🇳HushTug(ハッシュタグ)代表 (@HushTug_toda) March 9, 2021
当たり前のことだがビジネスはwin-winの関係性を築けないと長続きしない。これは顧客、取引先、社員だけでなく地域、社会、国などの抽象度の高い相手でも上記のような関係性を築くことが大切。自分たちの営利活動が全方向において利益を生み出すことが長期的な繁栄に繋がる。
— 戸田貴久🇲🇳HushTug(ハッシュタグ)代表 (@HushTug_toda) March 17, 2021
昔からフォローしていたわけではないので、2021年に入ってからの投稿になりますが、いくつか熱度高いツイートをピックアップさせていただきました。
これを見て綺麗事だと感じる方もいるかもしれません。しかし公式サイトのみならず、過去に取材されたメディア媒体の記事を読んでも、発信する言葉には一貫性があるんですよね。
HushTugの規模拡大とともに、モンゴルのみならず、世の中がもっとおもしろくなっていくかもしれない。1人のファンとしてそんな明るい未来を想像して、応援していきたいと思います。
最後に「HushTug」という社名に込められた大事な由来を、公式サイトより引用させていただき、本記事を締めたいと思います。
大量生産が原因で環境破壊が進み、工場近くの住民の健康が大きく損なわれていたりするなど、大量生産・大量消費が引き起こす問題は、世界の大きな社会問題の一つになっています。
利益を追求することは企業にとって当然のことです。
しかし、この現実を知って私たちが思ったことは、
「お客様に対して、大量生産、大量消費ではなく”本当に必要なものだけを選んで買う”ようにメッセージを伝えたい」
「10年先も長く使うことができる物を、大切に使ってもらいたい」
ということです。
このような想いから、
・Hush → 〇〇を静める
・Tug → 〇〇を強く引っ張る
を掛け合わせ、「大量生産、大量消費を静め、次の時代のアパレル業界をリードするブランドへ」という意味を込めました。
また、「ハッシュタグ」はSNSで利用される「＃」も意味しており、「自分たちと同じ価値観を持った人と繋がりたい」という意味も込めています。
HushTug公式サイト-HushTugについて
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